目次

• START HERE　ブランディングという名の黒魔術

  START HERE　まずはここからお読みください
  
  ブランディングという名の黒魔術― 全面改訂版への序文
  
  百万ドルの宝箱の中身…003
  
  ホッグスヘッドこと「豚の頭」…007
  
  ブランディングを「正解」へと導く…009
  
  ブランディングを象牙の塔から持ち出す…010
  
  本書は何がどう違うのか…013

• INTRODUCTION　魅惑の魔術の起源

  INTRODUCTION
  
  魅惑の魔術の起源─ 人を魔法にかけて支配下に置き、抵抗力を奪う方法としての「魅惑」
  
  知られざるマーケティングの黒魔術…017
  
  いちばん魅惑ある選択肢が勝つ…020
  
  ランプの動きに「魅了」された少年…021
  
  魅惑に関する初の全米規模の調査…023
  
  魅惑の魔力― なぜ人はある種のメッセージに興味を引かれるのか…024
  
  人を魅了する7つのトリガー…027

• 第1部　魅惑の本質

  第1部
  
  魅惑の本質
  
  ― 魅了するか魅了できないか?

  
  

  1.魅惑の科学― 実験室をのぞいてみよう
  
  嫌われ者なのに一番人気のブランド…038
  
  魅惑の液体の歴史…040
  
  魅惑の魔法にかけられて─ 消費者は何を買っているのか…043
  
  オレンジチケット、グリーンチケット、どちらにするか?…045
  
  シャネルのサングラスを買うとき、何にお金を払っているのか…051
  
  人はシンメトリーな美に魅きつけられる…053

  
  

  2.魅惑の生物学― なぜヒトの脳は魅了される設計になっているのか
  
  魅惑あるものが生き残った人類の歴史…056
  
  人は生まれながらに顔に魅了される…057
  
  「モナ・リザ」の微笑が人を魅了する理由…059

  
  

  3.金魚を魅了する― 集中力が9秒間しか持続しない世界では旧来のマーケティングは通用しない
  
  マーケティングの誕生と集中力持続時間の死…063
  
  インターネット時代の集中力持続時間― もはや金魚と変わらない…067
  
  ブランドのコミュニケーションを阻む3つの大敵…069

  
  

  4.女教師と魔法使い― なぜマーケティングの説得力が低下しつつあるのか
  
  女教師マーケティングは通用しない…063
  
  「違う」存在になるのが、オレンジチケットへの近道…067
  
  あなたの店が殺人事件の舞台になったら…069

  
  

  5.魅惑のパーソナルブランディング― 百万年の歴史に見る人を「魅きつける力」
  
  自分をブランド化する…079
  
  宣伝工作─ マーケティングの腹黒い親戚…080
  
  ナンパと魅惑…084
  
  魅惑の非合理的な力を振りほどくことはできない…088

  
  

  6.自社ブランドの最大の武器― 魅惑の源泉を突き止める方法
  
  自社ブランドの最大の武器を突き止める…090
  
  ピスタチオか、バニラか…091

• 第2部　ブランドの7つのトリガー

  第2部
  
  ブランドの7つのトリガー
  
  ― 革新・情熱・権力・名門・信頼・神秘・警告

  
  

  7.魅惑をシステム化する― 魅惑が働く仕組みとそれを自社ブランドに生かす方法
  
  ステップバイステップのブランド構築法…097
  
  誰にでもブランド構築は可能だ障壁…099

  
  

  8.革新の武器― 「クリエイティビティ」を発信する
  
  世界一高価な「恐竜のエサ」…100
  
  「革新」とは何か…102
  
  革新の武器を利用したメッセージ4つの柱…106
  
  第1の柱:あっと言わせるソリューションを開発する…106
  
  第2の柱:元からあるものを刷新する…107
  
  第3の柱:期待を裏切る…108
  
  第4の柱:背徳をひとたらし注ぐ…110

  
  

  9.情熱の武器― 「絆」を発信する
  
  バブル・パレードの魔法…114
  
  「情熱」とは何か…116
  
  情熱の武器を利用したメッセージ4つの柱…119
  
  第1の柱:「わーお!」と言わせて説得する…120
  
  第2の柱:五感を刺激する…120
  
  第3の柱:理屈ではなく欲望に訴える…124
  
  第4の柱:強烈な感情的反応を即座に引き出す…125

  
  

  10.権力の武器― 「自信」を発信する
  
  板前におまかせ─ 独裁的スシ店での注文…129
  
  「権力」とは何か…131
  
  権力の武器を利用したメッセージ4つの柱…134
  
  第1の柱:先頭に立つ…135
  
  第2の柱:主導権を握る…136
  
  第3の柱:具体的なゴールを追求する…138
  
  第4の柱:権威者としての意見を表明する…139

  
  

  11.名門の武器― 「一流」を発信する
  
  一流であれ…143
  
  「名門」とは何か…146
  
  名門の武器を利用したメッセージ4つの柱…149
  
  第1の柱:知覚価値を高める…149
  
  第2の柱:新スタンダードを確立する…151
  
  第3の柱:エンブレムを作成する…155
  
  第4の柱:入手しにくくする…157

  
  

  12.信頼の武器― 「安定」を発信する
  
  最初から「素晴らしき人生」だったわけではない…161
  
  「信頼」とは何か…163
  
  信頼の武器を利用したメッセージ4つの柱…166
  
  第1の柱:同じメッセージを繰り返し伝える…167
  
  第2の柱:「本物」オーラがある…170
  
  第3の柱:すみやかに信頼を勝ち取る…172
  
  第4の柱:おなじみのシグナルを使う…174

  
  

  13.神秘の武器― 「傾聴」を発信する
  
  19種の犯罪…178
  
  「神秘」とは何か…180
  
  神秘の武器を利用したメッセージ4つの柱…183
  
  第1の柱:情報を出し惜しみする…184
  
  第2の柱:好奇心をそそる…187
  
  第3の柱:答える前にまず質問する…192
  
  第4の柱:神話を築く…193

  
  

  14.警告の武器― 「ディテール」を発信する
  
  測定できるものは管理できる…197
  
  「警告」とは何か…199
  
  警告の武器を利用したメッセージ4つの柱…203
  
  第1の柱:細部にも手を抜かない…203
  
  第2の柱:切迫感をかきたてる…204
  
  第3の柱:結果とデッドラインを設定する…208
  
  第4の柱:理屈を味方につける…211

• 第3部　戦術

  第3部
  
  戦術
  
  ― ブランドメッセージをカスタマイズする実践的システム

  
  

  15.ブランディングをパワーアップ
  
  1秒1000万円の価値があるCM…219
  
  いちばん魅惑ある選択肢が勝つ…220

  
  

  16.メッセージをカスタマイズする
  
  戦術の発動と実践のヒント…228

  
  

  17.革新ブランドと戦術
  
  革新ブランドに戦術を導入する…234

  
  

  18.情熱ブランドと戦術
  
  情熱ブランドに戦術を導入する…246

  
  

  19.権力ブランドと戦術
  
  権力ブランドに戦術を導入する…257

  
  

  20.名門ブランドと戦術
  
  名門ブランドに戦術を導入する…267

  
  

  21.信頼ブランドと戦術
  
  信頼ブランドに戦術を導入する…277

  
  

  22.神秘ブランドと戦術
  
  神秘ブランドに戦術を導入する…290

  
  

  23.警告ブランドと戦術
  
  警告ブランドに戦術を導入する…303

  
  

  24.複数の戦術を併用する

• 第4部　今日から始めよう

  第4部
  
  今日から始めよう
  
  ― 5ステップ・アクションプラン

  
  

  25.安い・速い・質が良い― お好きなのをどれでも2つ
  
  本書の情報を実践する─ 魅惑のブランド実現への近道…320

  
  

  26.「魅了するブランド」構築システム
  
  ステップ1:「魅惑チーム」を結成…323
  
  ステップ2:自社ブランドの最大の魅惑の武器を特定…324
  
  ステップ3:ブランドアンセムを構築…327
  
  ステップ4:戦術を利用してメッセージを補強…330
  
  ステップ5:魅惑あふれる企業カルチャーを創造…335

• Author'sNote　ブランドが世界を変える

  Author'sNote　著者あとがき
  
  ブランドが世界を変える…339
  
  付録A 魅惑に関するケルトン社調査…341
  
  付録B 7つのトリガーまとめ…348
  
  付録C ブランドアンセムに使えるキーワード一覧…351
  
  付録D ブランドアンセムに使える名詞一覧…356
  
  用語解説…357