商品の説明
いい広告、売れてるウェブサイトをマネして作ったにも関わらず思ったほど問い合わせがない。商品がほとんど売れない。
なぜ、こんなことが起きるのでしょうか？
その原因はほとんどの場合、広告の制作者がある決定的な間違いを犯していることにあります。その間違いとは、広告に隠された本質を見抜けず、売れた広告の見かけのデザインや上辺の文章をマネしてしまっていることです。
例えば広告のデザインをマネしてみたり、見出しをマネしてキーワードだけを変えてみたり、商品の写真を入れ替えたりといった具合です。残念なことにこういった広告の上辺の部分をマネしても商品が売れるようにはなりません。
実は広告で大事なのはそういった上辺の部分ではありません。どんなに心を揺さぶる文章を書いても、どんなにきれいな写真を撮ってもダメな広告では商品は売れません。もちろん、文章は上手いに越したことはありませんし、写真もきれいに越したことはありません。しかし、事実として下手な文章やそこそこの写真で、売上を上げている広告コピーは世の中にたくさんあります。
では売れる広告に隠された秘密とは一体何なのでしょうか？
実はネット上の広告にしても、ダイレクトメールにしても、広告で商品を売るときに大事なことは「なぜ、お客がこの商品を買うのか？」という顧客の心理状態を把握することにあります。それを把握せずに売れた広告の上辺だけをマネしても同じように売れるワケがないのです。
どういう状況のお客さんにどの広告を見せたのか？どういう理由でそういう文章を書いたのか？なぜ、こういう見出しを使ったのか？といった、顧客の頭の中を把握して状況に応じたアプローチをすることが大事なのです。
初めて商品を見た人と何度も商品を見ている人では、人が頭の中で考えることは全く違います。欲しいと思っている人に商品を売るのは簡単です。逆に要らないと思っている人に商品を売ってもそう簡単に売れないでしょう。
広告の技術とは文章の良し悪しではなく、顧客の心理を巧みに突いて、どういうタイミングで、何をどういうふうにアプローチすれば欲しいという気持ちを喚起できるかにあります。お客の心をしっかりと掴めば、広告費をドブに捨てることなく費用対効果の高い効果的な広告を作ることができるわけです。
「影響力の武器」（誠信書房）という本を書いたロバート・チャルディーニは数多くの実験から「人間が何に影響されて行動を起こすのか？」を６つの行動心理として明らかにし、一冊の本に分かりやすくまとめました。
この実験データに基づいた行動原則は今やセールスやマーケティングの分野に活かされて素晴らしい結果を生み、いろんな本に引用されています。彼が偉大だったのは心理学者として仮説を立て、それを証明するために地道にたくさんの実験データを集めたことにあります。
広告の世界でもチャルディーニと同じように豊富な実験データを集め、行動心理学を使って「広告を見た読み手に影響を与えて買うためのアクションを起こさせる鍵は何なのか？」といった消費者の行動心理を明らかにすれば、素晴らしい結果を生むことができるはずです。
しかし、こと広告に関しては再現性のあるデータを取るためには何回も同じ実験をしないといけない上に、実験をするために膨大な広告費用がかかるのに加えて採算ラインに乗せれる能力の高いコピーライターの力が必要になるので、資金力のある大手企業で長期間にわたって何度もテストを繰り返した経験豊富な人でなければこの謎を究明するのは難しいと思われてきました。
しかし、この難題に挑戦した一人のコピーライターがいました。それがこの本の著者、ドルー・エリック・ホイットマンです。
実験結果のオンパレード
ホイットマンは11歳のころからカタログ広告を作って注文を取っていた広告の申し子です。もちろん大学でも広告に関する学科を専攻。卒業後も終始、さまざまな業界で広告に関する仕事をしてきたという経歴の持ち主で、広告の本場アメリカでゲーリー・ハルバート、ジョセフ・シュガーマン、テッド・ニコラスなど数多くの広告業界の巨人が現役を引退した中、今なお最前線で活躍している数少ない広告人です。
彼は数多くの大企業で活躍していたときに受けていた熟練の心理学者チームからの行動心理学のコンサルティングと、それをもとに得た膨大な数の広告とその実測データを持っています。そしてそんなホイットマンだからこそこの本の中で広告の効果を最大限にするための「相手の頭の中に入る消費者心理の17原則」や「買わずにいられなくする41のテクニック」などの消費者心理を明らかにすることができるのです。
例えば、ホイットマンは消費者心理の原則の１つ「恐怖」についてこんなようなことを言ってます。
恐怖はストレスをもたらす。恐怖は不利益を暗示する。恐怖は人を麻痺させる。恐怖をあおれば売れる。恐怖は人を刺激し、急き立てる。人に行動を起こさせ、お金を使わせる。しかし、恐怖を利用して商品やサービスを効果的に売るためにはその恐怖の対象を解決できる可能性がその商品やサービスに本来備わっていなければならない。そして広告の中に、脅威を軽減するために確実に達成できる具体的で信用できる提案が織り込まれていなければならない。
この本の中にはこういった17の原則が書かれていますが、彼が明らかにしたのは「どうすればお客は行動を起こすのか？」という消費者の行動心理とそれをもとにした売るための心理テクニックなのです。
だから、もしあなたが今までよりも楽に反応を取れる広告やウェブサイトが欲しいと思っているなら、もし、これから広告やウェブサイトを作って商品を売ろうと思っているならこの本をチェックしない手はありません。この本を隅々まで読んで消費者心理の原則を理解し、豊富な心理テクニックから１つを選んであなたの商品に適用してみることをお勧めします。
顧客心理さえ理解できれば反応を取るために頭をひねって広告キャンペーンを企画する必要もなければ、「説得」や「値引き」、「締切り」といった強引なセールスに頼る必要もなく、楽に反応を取る広告を作ることもできます。
さらに売れる広告が作れるということは、売れる商品が分かるようになる。ということです。そして売れる商品が分かるということは、いつでもどこでも好きなときにお金を生み出せるということです。
それでは、この科学的に証明された現代広告に関する内容の一部を見てみましょう。
目次・章立て
広告からよりよい成果を出したい？… 1
はじめに… 14
INTRODUCTION
顧客は買いたがっている！
セールスの達人は説得の達人… 20
顧客との心理的駆け引きを研究する… 22
CHAPTER 1
人々が本当に求めているもの
クライアントはお金をドブに捨てている… 26
何も学んでいない広告関係者… ………… 27
時代は変わっても消費者心理は変わらない… 28
生命の８つの躍動… 29
名書店が教えてくれる人間の欲求…… 30
人間の後天的（二次的）９つの欲求… 32
具体的視覚的言葉でイメージさせる… 34
広告とは消費者に行動を促すこと…… 37
CHAPTER 2
相手の頭の中に入る方法
消費者心理の17の基本原則
原則1 恐怖という要素
恐れを誘って売る…………………… 40
ネガティブ情報を効果的に使う… … 40
恐怖を植えつけるのではなく、利用する… 43
恐怖を誘発する４段階の処方箋…44
恐怖心が新たなマーケットをつくり上げる… 47
広告を魔法の杖にするには？………… 48
原則2 自我の変形
すぐに同一化できるか……………… 49
消費者の自我がモノを買わせる… … 49
価値観にアピールすれば、うまくいく……… 50
有名人のお墨つきを掲載する………… 52
顧客の自尊心をくすぐるだけでいい… 54
原則3 転嫁
ひとりでに得られる信頼性…………56
あなたのセールスレターに足りないもの… 56
推薦の言葉は1000のコピーに勝る… 58
業界の有名人をつかまえろ！…59
原則4 バンドワゴン効果―
飛び乗れる何かを相手に与える…… 61
集団帰属欲を利用する… 61
人間が構成する３種類の集団………… 62
ターゲットが憧れる存在は誰か？… 63
ターゲットにアピールする２つの広告手法…… 64
原則5 手段・目的連鎖
決定的に重要な核心部………………67
モノを買うことの二次的メリット… 67
デザインがカッコイイから買うのではない… 69
原則6 理論を超えたモデル
段階的な説得…………………………71
ハンバーガーを知らない人に食べてもらうには?… 71
すべての見込み客を囲い込む………… 72
原則7 接種理論
相手は一生あなたを選ぶ…………… 74
消費者が感染する３つのステップ… 74
弱い反論で相手を自在にあやつる… 76
ライバルにできないことをアピールする… 78
原則8 信念のリランキング
相手の現実を変える………………… 80
信念は行動を制約する？… 80
信念を変えるより信念の重みを変える… 83
原則9 精緻化見込みモデル
相手の態度を調整する……………… 86
モノを買うときの２つの思考回路… 86
買う商品によって働く思考回路は違う…87
中心経路を通れば消費者はあなたを選ぶ… 89
原則10 影響力の６つの武器
説得への近道………………………… 91
消費者を説得する手がかりを見つける…91
手がかり（1）社会的証明… ………… 92
手がかり（2）好意の重要性… ……… 93
見栄えがいいと、多くの人が好意を抱く…94
手がかり（3）権威…… 95
手がかり（4）返報性… 96
返報性のボールをうまく転がす方法… 97
手がかり（5）コミットメントと一貫性… 98
手がかり（6）希少性… 101
「限定」「在庫限り」でとどめを刺す… 102
原則11 メッセージの構成
大切なことを明確に伝える…………103
メッセージは正確カンタンシンプルに！… 103
原則12 セルフ・デモンストレーション
鮮明なイメージを描く………………105
買いたい気持ちを高める説明方法…105
優れた広告だけが持つ特徴……………107
原則13 二面性のあるメッセージ
両方向から説得する…………………109
一方的なメッセージは信用されにくい…109
ライバルを褒めれば消費者が評価してくれる……110
原則14 反復と重複
親近感を抱かせる……………………112
繰り返しが無関心の壁を破る…………112
同じ広告の別バージョンをつくる…113
原則15 修辞疑問文を使う
これって面白いよね？………………115
弁護士が反対尋問で使う裏ワザ… …115
消費者の脳にメッセージを植えつける…117
原則16 証拠
急げ！事実を売り込め！……………118
消費者が進んでお金を払うとき… …118
証拠を見せて見込み客を納得させる… 120
高額商品を買おうかどうか迷っていたら…121
原則17 ヒューリスティックス
怠け者の脳に役立つ方法……………123
何を買うか考えるのは面倒くさい…123
見込み客を感動させた101人の証言………………124
見込み客によい商品だと確信させる方法… …126
200の事例を調べる人はいない… …127
CHAPTER 3
買わずにいられなくなる秘密のテクニック
買わせるための41のテクニック
電球１個のために3000の理論を考えたエジソン………………130
広告界のエジソンが実践したテクニック… …131
買わずにいられなくなる秘密のテクニック1
簡潔性の心理学……………………133
理解されない広告は存在しないと同じ…………133
読みやすい広告 ５つのステップ…135
コピーは短ければ短いほどいい？…137
統計が明らかにするコピーの真実…138
学校では教わらない文章の書き方…140
処方箋（1）短くて簡潔な単語を使う… ………141
処方箋（2）センテンスは短いほどよい………142
処方箋（3）短いパラグラフのトリック………143
処方箋（4）人称代名詞で追い討ちをかける… …145
買わずにいられなくなる秘密のテクニック2
メリットで攻め立てる……………147
特色を話したがるセールスパーソン… …………147
見込み客はメリットしか関心を持たない… …149
買わずにいられなくなる秘密のテクニック3
最大のメリットをヘッドラインに入れる… 152
60％の人は最初の数行しか読まない… …………152
なぜ電話番号の数字がヒトケタなのか…………156
買わずにいられなくなる秘密のテクニック4
希少性を強調する…………………158
ダメなセールスパーソンが必ず言うセリフ…158
見込み客に買いたいと思わせる必殺フレーズ160
買わずにいられなくなる秘密のテクニック5
心理的によく効くヘッドラインのキーワード……161
消費者の好奇心を刺激するには？…161
買わずにいられなくなる秘密のテクニック6
読み手をコピーに引き込む………166
見込み客を囲い込む12の方法… ……166
買わずにいられなくなる秘密のテクニック7
360度注目を集める……………… 169
ライバルに差をつける広告のかたち… …………169
買わずにいられなくなる秘密のテクニック8
反転の落とし穴……………………172
絶対にしてはいけない広告のタブー… …………172
買わずにいられなくなる秘密のテクニック9
このうえない具体性でライバルを圧倒する……175
なぜ似たり寄ったりの広告しかつくれないのか… 175
ほかにはないオリジナル性をアピールする…177
顧客が求めているものを提供するレストラン178
豊富な品揃えを前面に出す……………180
買わずにいられなくなる秘密のテクニック10
オグルヴィの有名なレイアウトの法則… …182
キャプションをつける本当の意味…182
買わずにいられなくなる秘密のテクニック11
活字書体の心理学…………………185
広告にふさわしい書体、ふさわしくない書体…185
印刷物に適しているのは「セリフ」それとも「サンセリフ」？… 187
ヘッドラインの最初を大文字にする理由… …190
オンラインならセリフ？それともサンセリフ？191
買わずにいられなくなる秘密のテクニック12
デザインはプロに任せる ……… 194
素人はデザインに手を出してはいけない… …194
買わずにいられなくなる秘密のテクニック13
質問の力……………………………196
質問が脳にインストールするもの…196
買わずにいられなくなる秘密のテクニック14
ダイレクトメールの「おばあちゃんルール」……198
好きになってもらわないと、うまくいかない？… 198
書くべき項目のリストアップをする… …………201
ＡＩＤＡが助けてくれる… ……………204
開封率がアップするティーザーのつくり方…205
セールスレターの書き出しはこう書く…………207
反応するダイレクトメールのつくり方…………208
返信用封筒を同封すべき理由…………211
買わずにいられなくなる秘密のテクニック15
「社会的証明」の心理学…………213
利用者の意見・証言を積極的に集める…………213
買わずにいられなくなる秘密のテクニック16
ギロチン原理………………………216
あなたが写真を使わなければいけない理由…216
買わずにいられなくなる秘密のテクニック17
ＰＶＡ―あなたのコピー力を強める簡単な方法… 218
見込み客が反応する形容詞の使い方… …………218
石鹸をめぐるひと騒ぎ … ………………220
買わずにいられなくなる秘密のテクニック18
頭の中の動画を演出する…………225
イメージを膨らませる質問……………225
内的経験を再現させるテクニック…226
売れるモノ、売れないモノ……………227
あなたの言葉が消費者の記憶に残る… …………228
商品説明とは脳内に動画をインストールすること…230
ＩＲの５つの要素を活用する…………232
買わずにいられなくなる秘密のテクニック19
人間の惰性（怠惰）と闘う………234
お金と時間のムダ遣いになる広告…234
消費者の手間を省くのはあなたの義務…………236
買わずにいられなくなる秘密のテクニック20
独自のセールスポイントを確立する… …238
あなたのＵＳＰは何か238
見た目と実体のギャップを埋めていく…………241
同業他社が言わないことをアピールする… …243
買わずにいられなくなる秘密のテクニック21
あなた自身の島を買う……………246
広告は大きければ大きいほどいい…246
買わずにいられなくなる秘密のテクニック22
オーソリティー・ポジショニング……………248
持っている知識をタダで提供する…248
地元新聞に記事広告を出す……………251
買わずにいられなくなる秘密のテクニック23
調査を装ったセールスレター……253
顧客が断れないオファーをつける…253
リピーターをつくる調査アンケート… …………255
買わずにいられなくなる秘密のテクニック24
写真やイラストで広告にパワーを…257
なぜ写真がある広告に目がクギづけになるのか… 257
写真を使うならこの７種類にしなさい…………258
購買意欲をそそる写真の見せ方・撮り方… …260
買わずにいられなくなる秘密のテクニック25
グラバーで心をとらえる …………262
たった１ドルで顧客の心をわしづかみする…262
買わずにいられなくなる秘密のテクニック26
短いコピーより長いコピー………266
広告を知らない人が言う決まり文句… …………266
長いコピーと稼ぐセールスパーソンの共通項268
長いコピーは短いコピーの長所を併せ持つ…269
買わずにいられなくなる秘密のテクニック27
オファーを試す……………………272
あなたの広告にオファーはあるか…272
効果がなければオファーの中身を変える… …273
買わずにいられなくなる秘密のテクニック28
調査のパワー………………………275
顧客獲得はリサーチから始まる… …275
いいアンケート、悪いアンケートの差はココにある… …………277
低コストでリピーターをつくるツール…………279
買わずにいられなくなる秘密のテクニック29
記事広告で行動を促す………………280
客観的視点から自社商品を伝える…280
買わずにいられなくなる秘密のテクニック30
クーポンで説得する……………… 283
アメリカ人の86％が利用しているモノ…………283 若男女をトリコにする魔法……………285
買わずにいられなくなる秘密のテクニック31
ネットでの反応を高める７つの方法… …288
ネットでもリアルのマーケティングは通じるか… 288
買わずにいられなくなる秘密のテクニック32
複数ページに広告を出す…………292
効果が出るまで何度も繰り返す… …292
買わずにいられなくなる秘密のテクニック33
保証すればレスポンスが増えるという保証……294
返品保証で成功したスープ屋さん…294
保証期間が長いほど信頼される… …296
買わずにいられなくなる秘密のテクニック34
大きさの心理学……………………298
スペースを倍にしたら、見る人も倍になる？298
注目度と広告面積は比例する…………301
買わずにいられなくなる秘密のテクニック35
ページとセクションの心理学……302
最も効果が上がる指定席は？…………302
買わずにいられなくなる秘密のテクニック36
ファンタスティック・フォー……304
表紙に広告を出したほうが得か？…304
買わずにいられなくなる秘密のテクニック37
消費者が好む色を使う……………306
消費者が好きな色、嫌いな色…………306
最も好まれる色の組み合わせ…………308
最も効果的な紙とインクの組み合わせ…………309
買わずにいられなくなる秘密のテクニック38
価格の心理学………………………311
端数価格と名声価格… 311
買わずにいられなくなる秘密のテクニック39
色の心理学…………………………314
重く感じる色、軽く感じる色…………314
色から商品をイメージさせる方法…316
買わずにいられなくなる秘密のテクニック40
広告を白で囲む……………………317
余白が消費者の視線を引き寄せる…317
買わずにいられなくなる秘密のテクニック41
「気の利いたもの」を追い求めない… ……319
受け狙いも言葉遊びも必要ない… …319
CHAPTER 4
ホットリスト
レスポンスを急増させる101の簡単な方法
22のレスポンス・スーパーチャージャー……326
お得感を伝える９つの方法… ………………327
楽に買えるようにする13の方法… ……327
クーポン利用を高める11の方法… ……328
「驚異的な広告」にする46のチェックリスト… 329
EPPILOGUE
広告のプロが最後に言いたいこと
ライバルが知らない広告テクニックのすべて… 334 付録……337
などなど、もっと顧客の反応を取って、売上をアップさせる秘訣が盛りだくさんです。この本を読み終わるころには、あなたは売れる広告を書く秘訣だけではなく、売れる商品を企画する方法も知る事ができるでしょう。
この本は消費者を説得するための詳細な計画を実質的に示してくれている。あらゆる業種のための必読書だ。 ーロジャー・ドーソン（「Secrets of Power Negotiating」著者）
こんなにパワフルな広告ツールキットは見たことがなかった。この本を開けば、実証済みのテクニックの数々と人間心理への深い理解にすぐに触れられる。この本を買って、何年間もの試行錯誤を省いてしまおう。
ーリチャード・ベイアン（「Words That Sell」著者）
90日間保証
今日、この本を試してください。もし内容が気に入らなければ、購入日を起算日として90日以内なら返金します。連絡を頂ければすみやかに対応します。 しかも、本を返品する必要はありません。手元に置いていただいても、処分していただいても構いません。
通常、出版業界には保証なんてものはありません。本の内容が気に入らなかったらお金を返してもらう、なんて事はどこの本屋でも出版社でもやっていない事です。しかも、返品すらしなくていいなんて、業界の人が聞いたらバカだと思うでしょう...
でも、私たちはそうは思いません。
理由は簡単です。本の内容に本当に自信があるからです。役立つ良い本だったら、返金しようなんて思いませんよね？ でも、そこがポイントなんです！つまり、本当に役立ついい本じゃない限り、私たちのビジネスは成り立たないのです。実際この本を手にとってみて、読めば納得してもらえると思います。
もし読んでみてしっくり来ない...あるいは、使ってみたけどイマイチだった、あるいは読みきれそうにない、など、理由は何でも構いませんが、気に入らなければ購入日を起算日として90日以内に知らせてください。本を送り返す手間も費用もかかりませんから、あなたにリスクはありません。
圧倒的に優れた知識、価格を大きく超える価値が手に入ることをお約束します。
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