大衆心理と広告技法市場を制する広告制作の理論と実践 | 書籍

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通常、出版業界には保証なんてものはありません。本の内容が気に入らなかったらお金を返してもらう、なんて事はどこの本屋でも出版社でもやっていない事です。業界の人が聞いたらバカだと思うでしょう...

でも、私たちはそうは思いません。

理由は簡単です。本の内容に本当に自信があるからです。役立つ良い本だったら、返金しようなんて思いませんよね？でも、そこがポイントなんです！つまり、本当に役立ついい本じゃない限り、私たちのビジネスは成り立たないのです。実際この本を手にとってみて、読めば納得してもらえると思います。

もし読んでみてしっくり来ない...あるいは、使ってみたけどイマイチだった、あるいは読みきれそうにない、など、理由は何でも構いませんが、気に入らなければ1ヶ月以内に知らせてください。

圧倒的に優れた知識、価格を大きく超える価値が手に入ることをお約束します。

これが私たちの「満足保証」です。

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大衆心理と広告技法市場を制する広告制作の理論と実践

大衆心理と広告技法市場を制する広告制作の理論と実践

価格￥29,800（税込￥32,780）

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商品の説明

24万円のプレミア価格がつく名著ついに復刻

（※出版時の Amazon での中古本価格）

ダイレクト・マーケティングやセールスライティングの世界で、

ここまでのプレミア価格がつく名著は

後にも先にも、おそらく、この１冊だけでしょう。

そして、これだけの名著を監修させてもらえたことを、

心から光栄に感じています。

この本は、ユージン・シュワルツが1966年に出版したいわば古典。

ですが、現代の世界の第一線で活躍するマーケターや

セールスライターがこぞって推薦しているという、

極めて珍しい書籍です。

その内容の素晴らしさから、日本でも1967年に出版されました。

ですが、内容の素晴らしさとは裏腹に、

専門性の高い内容であるためヒットすることはありませんでした。

その結果、日本ではほどなくして絶版に。

その結果、知る人ぞ知る名著となり、

とんでもないプレミア価格で取引されるようになりました。

この状況について、私は個人的に大きな損失だと感じていたんです。

というのも...... 私がダイレクト・マーケティングや

セールスライティングを学び始めて数年してから、この本の存在を知りました。

ですが、当時何十万もしていたので、

とても買うことができなかったんです。

それに、ダイレクト・マーケティングやセールスライティングの

巨人と言われるような人たちや、

この本を読んだ数少ないまわりにいる人たちから、

素晴らしい本だという風に言われても

「そこまでじゃないだろう」とも思っていました。

ですが、あまりにも素晴らしいという話を聞くので、

なんとか読む方法はないかと調べていたところ、

図書館で借りることができるとわかったんです。

なので、わざわざ大きな図書館から取り寄せて、読んでみたんです。

そうしたら......衝撃を受けたんです。

それまでも、私はダイレクト・マーケティングや

セールスライティングの本を

かなり読んでいたんですが、

聞いたことない理論のオンパレード。

頭がパンクしそうになりつつも、

知的興奮で背筋が何度もゾクゾクしたのを覚えています。

絶版になっている本書を復刻するのも一筋縄ではいきませんでした。

かなり古い本ということもあり、

海外書籍を専門にしているエージェントに聞いても、

版権所有者がわからなかったんです。

そして、そのまま見つからず、何年も経っていました。

ですが、偶然、弊社のクライアントの１人から紹介された方が

版権を持っているということがわかったんです。

無事、版権を獲得。

こういった偶然にも助けられ、復刻することができました。

本書は、私にとって個人的にかなり思い入れのある本です。

私は、今まで何百冊とマーケティングや

セールスライティングの本を読んできましたが、

間違いなく Top5に入る名著です。

本書を読んだときの興奮はもちろん、

これを読んでから、広告に対して、

今まで考えたことがなかったような視点で

考えられるようになりました。

そして、本書で学んだ視点を基盤とすることで、

それまでには考えられないような成果が出て、

驚いたことが何度もあります。

あなたがこれまでマーケティングや

セールスライティングの本を

どれだけ読んできたかは分かりません。

それに本書の内容は、最近出版されている本と比べると

簡単とは言えないでしょう。

ですが、私の記憶にある限り、

個人的に「この本を読んだ方が良い」と勧めた人全員が

素晴らしい内容だと言ってくれています。

本書が私に大きなインパクトを与えてくれたのと同じように、

あなたにも、素晴らしいインパクトを与えてくれることを祈って。

ダイレクト出版チーフ・セールスライター山田光彦

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監修者・序文

監修者・序文 …003

はじめに …006
第 1 部説得の基本戦略誰も書いたことのない最強のヘッドラインを書く方法
第 1 章大衆欲求：広告を機能させる原動力―それをあなたの商品に向けさせる方法

第 1 章大衆欲求：広告を機能させる原動力―それをあなたの商品に向けさせる方法...017

大衆欲求とは何か―そしてどのように生まれるのか…019

1. 不変の原動力…020

2. 変化する原動力…020

大衆欲求をあなたの商品に誘導する方法…021

商品の分析：それがどんなもので、どんな効用をもたらすか…023

監修者・解説欲求を生み出すのではない。

人がもともと持っている欲求を商品につなげる…027
第 2 章見込み客の商品認知度―それをどうヘッドラインに生かすか

第 2 章見込み客の商品認知度―それをどうヘッドラインに生かすか…033

ヘッドラインの真の役割…034

見込み客の商品認知度別ヘッドラインの書き方…035

商品認知度 5 最も認知度が高い商品のヘッドライン…036

商品認知度 4 消費者が知ってはいるが、まだ欲しいとは思っていない商品のヘッドライン…037

商品認知度 3 知られていない新商品を紹介するヘッドライン…041

商品認知度 2 問題を解決する商品を紹介するヘッドライン…043

商品認知度 1 最も困難な市場を開拓するヘッドライン…045

人々の秘めたる夢を言葉にする…048

人々の秘めたる不安を利用する…049

タブー視されている問題に言及するために、誰でも受け入れやすいイメージから入る…050

言葉ではっきりと表現しにくい秘めたる欲求を描く…052

多くの人が感じている不満や口にできない反感を使って、その解決策をストレートに述べるよりはるかに大きな市場を獲得する…052

見込み客が自分を重ね合わせたくなるような究極の成功を描く…054

問題をストレートに述べれば拒絶する人々にも、自分事ととらえてもらえるよう、その問題がもたらす影響を描く…056

達成するための努力を敬遠しがちな人を引きつけるために、達成の結果から描く…057

事例はまだまだある…058

最後に広告のスタイルについて…059

監修者・解説商品認知度の全体像…060
第 3 章市場の成熟度―これまで類似商品がどのくらい出ているか

第 3 章市場の成熟度―これまで類似商品がどのくらい出ているか…065

成熟の第 1 段階「市場」初の商品の場合…066

成熟の第 2 段階２番手の場合…068

成熟の第３段階同じような広告であふれている場合…069

成熟の第４段階…072

成熟の第５段階「終わった」商品を復活させる方法…073

成熟のすべての段階を経験した業界の変遷…074

個人的注記…078

監修者・解説市場の成熟度…079
第 4 章基本コンセプトヘッドラインを強化する 38 の方法

第 4 章基本コンセプトヘッドラインを強化する 38 の方法… 083
第 5 章要約：広告企画の技術―コンセプトの育て方

第 5 章要約：広告企画の技術―コンセプトの育て方…095

創造性の３つのレベル…096

モチベーションリサーチとセールスライターの関係性…097

監修者・補足解説モチベーションリサーチ…100

商品のパーソナリティをヘッドラインで表現する…101

予防的な解決策のヘッドラインでも売れる唯一のタイプ…102

セグメント市場を選んで競争を避ける…102

第１部まとめ…103

監修者・解説第１部の内容を実際に使ってみよう…106
第 2 部市場の壁を突破する広告の7つの基本テクニックヘッドラインと同等に強力なボディコピーを書くには
第 6 章見込み客の頭の中―人は何に動かされて読み、欲し、信じるのか

第 6 章見込み客の頭の中―人は何に動かされて読み、欲し、信じるのか…111

内発的動機 1．欲求…113

内発的動機 2．アイデンティティ…113

内発的動機 3．信念…114
第 7 章市場の壁を突破する広告テクニックその1：強化

第 7 章市場の壁を突破する広告テクニックその 1：強化…117

欲求を強める13 の方法…118

主張を最初に提示する…120

商品が機能を発揮する様子を描写する…123

読み手を主人公として引き入れる…125

機能をテストする様子を描く…126

ベネフィットの持続性を長期で示す…128

わき役や証言者を登場させる…129

専門家のお墨付きを示す…130

優位性を比較・対比・証明する…131

困った状態も描く…132

ベネフィットをいかに簡単に得られるか示す…134

暗喩、類推、想像力を使う…134

広告の最後をどう締めくくるか…135

保証に仕事をさせる …139

強化の原理をキャンペーンに適用するには…141

監修者・解説欲求強化の手法...147
第 8 章市場の壁を突破する広告テクニックその2：アイデンティティ

第 8 章市場の壁を突破する広告テクニックその2：アイデンティティ...153

商品に「売れるパーソナリティ」を付与する方法…154

個人的注記…154

見込み客が演じたい役割…155

1. 個人的特徴による役割…157

2. スペックによる役割…159

こうしたアイデンティティを商品の販売に活用するには…160

あなたの商品が持つ既成イメージ…162

あなたの商品に新たなイメージを付与する方法…165

アイデンティティの対象として使えるイメージ・使えないイメージ…169

商品の物理的側面から販売に役立つアイデンティティの対象のイメージを探す…170

監修者・解説アイデンティティ…173
第 9 章市場の壁を突破する広告テクニックその3：グラデーション戦術

第 9 章市場の壁を突破する広告テクニックその3：グラデーション戦術...179

内容を伝える前に、あなたの主張に対して見込み客の信頼を築く方法…180

信念とは？…181

信念の構築…183

商品認知度についての新たな定義…184

詳しい事例…185

ボディコピーの冒頭文に信念がどう織り込まれているか…187

目指す結論…189

究極の目的…191

基本的理論のまとめ…193

1．「それは私のことだ」と思わせる質問をする…194

2．読み手に「それは私のことだ」と思わせる症状や問題を列挙する…195

3．読み手の（間違った）信念を否定する…195

4．論理的な言葉を使う…196

5．三段論法的推論…198

6．信念についてのその他の手法…200

監修者・解説信念（Belief）って何？...201
第 10 章市場の壁を突破する広告テクニックその4：再定義

第 10 章市場の壁を突破する広告テクニックその4：再定義...207

商品への抵抗感を払拭する方法…208

1．複雑すぎる商品→単純化する…209

2．訴求性が低い商品→エスカレーション…214

3．割高な商品→お買い得と思わせる…216

監修者・解説再定義…219
第 11 章市場の壁を突破する広告テクニックその5：メカニズム

第 11 章市場の壁を突破する広告テクニックその5：メカニズム...223

商品が主張通りの効用を果たすことを言葉で証明する方法…224

言葉による証明…225

認知度が高い場合：メカニズムの名称を挙げる…226

認知度が中程度の場合：メカニズムを説明する…227

市場の成熟度が高い場合：メカニズムを主役にする…229

読み手にお買い得だと信じさせたい場合のメカニズムの重要性…231

監修者・解説メカニズムと商品認知度・成熟度...233
第 12 章市場の壁を突破する広告テクニックその6：競合排除

第 12 章市場の壁を突破する広告テクニックその6：競合排除...239

同じ欲求を満たそうとする競合商品の欠点を指摘して追い落とす方法…240

競合排除とは…241

どのように「競合排除」が行われているか…244

「競合排除」第２の戦略…246

「競合排除」について最後に一言…249
第 13 章市場の壁を突破する広告テクニックその7：カムフラージュ

第 13 章市場の壁を突破する広告テクニックその7：カムフラージュ...251

掲載媒体の信ぴょう性を借りてセールスコピーに付与する方法…252

いくつかの事例を見ていこう…253

信ぴょう性を借りる第２の戦略…259

信ぴょう性を借りる第３の戦略…260

監修者・解説悪用厳禁：カムフラージュ...263
第 14 章最終仕上げ

第 14 章最終仕上げ...267

立証―権威と証拠を提供する方法…269

相乗効果―ふたつの主張に４つ分の働きをさせる方法…272

織り成し―感情、イメージ、論理をひとつの文に織り交ぜる方法…274

感受性―読み手の求めに応じながらセールスコピーを構成していく方法…277

広告事例１…279

広告事例２…285

広告事例３…291

広告事例４…297

構成の違いを見てみよう…302

勢いづけ―読み手をセールスコピーの中に深く引き込む方法…303

ムード―セールスコピーに、ドラマ、高揚感、誠実さなど、

思い通りの感情を詰め込む方法…306

エピローグ―セールスライター向けの参考図書…310

付録―ユージン・シュワルツ名広告集…313