目次

• Foreword
  
  アイデアを価値に変えるby サー・マーティン・ソレルー デジタル・マーケティングにおける大きな前進 ... 001

  
  

  Introduction
  
  広告で命を救えるか?ー 大人気キャンペーンの成果を検証する ... 004
  
  広告賞総なめ"おバカな死に方"に効果はあったのか? ... 005
  
  "ヴィニー・ジョーンズ"が助けにくる ... 008
  
  アクションにつながるデジタル財産を分析する ... 009
  
  魔法の質問「DoesItWork?」誕生の源 ... 012
  
  成功するための戦略が、なぜ疑問形なのか? ... 014
  
  「DoesItWork?」の哲学4つの段階 ... 015
  
  「DoesItWork?」の戦略10の基本法則 ... 017
  
  「DoesItWork?」の哲学は、アイデアや創造性なしには語れない ... 022
  
  「DoesItWork?」と尋ねることから、すべてが変わり始める ... 023
  
  オピニオンリーダーの考え ... 023

• CHAPTER1 ビジネスはゴールがすべて

  Introductionビジネスゴールを測定しているか ... 036
  
  アイデア1つで100万ドル手に入れる方法 ... 037
  
  賢いゴール-どんなゴールが良いゴールか ... 038
  
  SMARTよりもさらに賢いゴールを設定する ... 040
  
  バリアンスの差を知って、変化に対応する ... 041
  
  あなたはすでに「DoesItWork?」のプロセスを使っている ... 044
  
  成果と報酬の問題をどう考えるか ... 045
  
  ゴール設定が逆効果にならないための注意点 ... 047
  
  ビジネスゴールを設定するための4つのプロセス ... 052
  
  【ケーススタディ】フォード社の変身の秘密 ... 053
  
  「DoesItWork?」の基準にどれだけ近づけたか ... 057
  
  オピニオンリーダーの考え ... 058

• CHAPTER2 集合的なビジョン

  Introduction全員が同じゴールを見据える ... 064
  
  ロケット科学で足並みが揃わなかったら ... 065
  
  集合的ビジョンの第一歩はゴールを設定することから ... 066
  
  グループと組織の基準を定める ... 067
  
  それぞれの活動について基準を設定する ... 068
  
  社外の人とも認識を共有する ... 070
  
  集合的ビジョン達成後の落とし穴-サイロ化はなぜ起こる? ... 072
  
  組織の間で共通認識が働かない理由 ... 074
  
  創造性が、デジタル世界の課題を乗り越える ... 076
  
  マーケティングの共通認識を持つ ... 079
  
  自社のビジョンが機能しているかを測る「DoesItWork?」 ... 092
  
  オピニオンリーダーの考え ... 093

• CHAPTER3 データが創造性を刺激する

  Introductionデータを正しく使う方法を知る ... 098
  
  デザイナーは「グッバイ、グーグル」と宣言した ... 099
  
  創造性をデータで裏付けしないとき、どんな問題が起こるのか ... 102
  
  データを創造の推進力とする-『ハウス・オブ・カード』の成功 ... 106
  
  方向性を制限しすぎて誤ったヤフーのロゴ ... 110
  
  データが方向を示したら、クリエイターを信頼する ... 112
  
  データを、アイデアの最高の相棒にする「DoesItWork?」 ... 117
  
  オピニオンリーダーの考え ... 118

• CHAPTER4 ユニコーンを見つける

  「優れた人材を科学的に見分けるプログラム」
  
  Introductionユニコーンは成功への重要なカギ ... 126
  
  それは、売れるはずのないポンコツ車を売る広告から誕生した ... 127
  
  才能あるデジタル人材とは、どんな特性を持つ人か ... 130
  
  見出したユニコーンを、どのようにして採用するか ... 136
  
  ユニコーンが会社に求めるものとは ... 138
  
  ユニコーンを見つけるための手がかり ... 143
  
  人材の問題を解決する「DoesItWork?」の質問 ... 145
  
  オピニオンリーダーの考え ... 146

• CHAPTER5 文化が成功と失敗を予言する

  「優れた人材を科学的に見分けるプログラム」
  
  Introductionユニコーンにとって居心地のいい文化を構築する ... 152
  
  会社の規模は文化の良し悪しとは関係ない ... 153
  
  デジタルの世界でチームが力を発揮するためのステップ ... 154
  
  文化はどこからやってくるのか ... 157
  
  文化には、安全地帯から自発的に押し出す力がある ... 161
  
  従業員にはたっぷり充電してもらおう ... 163
  
  多様なチームは、単一のチームに勝る ... 165
  
  適切な文化を育むための「DoesItWork?」 ... 170
  
  オピニオンリーダーの考え ... 170

• CHAPTER6 重要なことを計測する

  「優れた人材を科学的に見分けるプログラム」
  
  Introduction計測は正しいゴールに欠かせない ... 178
  
  測ることで命を救う ... 179
  
  間違ったものを測定しないための3つの落とし穴とその克服法 ... 183
  
  難しい事柄を計測するための3つのテクニック ... 188
  
  ブランドの価値に見る長期的な成功を計測する難しさ ... 191
  
  ブランドの力を評価する、有用な測定方法とは ... 193
  
  ブランドがどのくらい成功しているかがわかるツール ... 194
  
  大事なのは評価や計測ではない、ゴールにこそ目を向けよ ... 199
  
  正しいものを計測し始めるための「DoesItWork?」 ... 200
  
  オピニオンリーダーの考え ... 201

• CHAPTER7 価値を知る

  「優れた人材を科学的に見分けるプログラム」
  
  Introductionこれから何が起きるかを相対値モデルで算定する ... 206
  
  デジタルとテレビ広告のマーケティング価値に関する会話 ... 207
  
  行動する前に、相対値モデルで算定する ... 210
  
  相対値モデルで知っておくべき2つの原則 ... 211
  
  現実のビジネスでは、組織が同意できる相対値が必要だ ... 214
  
  ソーシャルメディアのマーケティング価値を測定する ... 217
  
  フェイスブックの相対値モデルの作り方 ... 220
  
  優先順位はどう決めるのが効果的か ... 223
  
  相対値モデルを始める前の「DoesItWork?」 ... 227
  
  オピニオンリーダーの考え ... 227

• CHAPTER8 改善の手を止めない

  「優れた人材を科学的に見分けるプログラム」
  
  Introductionテストの繰り返しが最適化を生む ... 232
  
  経験が豊かだから予測が当たるとは限らない ... 233
  
  クリエイティブな決断は、誰がやるのがベストか ... 234
  
  テストするべきこととは何か ... 236
  
  雨の日には傘の売り場を変える必要がある ... 238
  
  テストプログラム実施の際に押さえておくべき基本事項 ... 242
  
  必要なのは、改良よりも再構築ではないのか ... 243
  
  最適化の文化を育てる ... 245
  
  「DoesItWork?」による改善で、チャンスを逃すな ... 248
  
  オピニオンリーダーの考え ... 24

• CHAPTER9 フリーサイズからの脱皮

  「優れた人材を科学的に見分けるプログラム」
  
  ntroduction万人向きは誰にも合わない ... 254
  
  「フリーサイズ」のマーケティングが抱える問題 ... 256
  
  メッセージの対象を広くするほど、インパクトは薄れていく ... 256
  
  ターゲットを絞ったメッセージで過ってしまう場合 ... 257
  
  デジタルはターゲッティングにうってつけである理由 ... 260
  
  フリーサイズから脱皮するための方法 ... 262
  
  データの本質をとらえたリアルなペルソナを設定する ... 263
  
  小さな変更が大きな見返りをもたらすケース ... 264
  
  なぜブランドはターゲッティングに失敗するのか ... 266
  
  フリーサイズからの脱皮を実践する前に押さえておくこと ... 267
  
  安易なターゲッティングがもたらす危険 ... 269
  
  現実世界にターゲッティングを拡張する ... 272
  
  ターゲットの期待に応えるための「DoesItWork?」 ... 274
  
  オピニオンリーダーの考え ... 274

• CHAPTER10 イノベーションのための枠組み

  「優れた人材を科学的に見分けるプログラム」
  
  Introductionイノベーションは失敗から学ぶ ... 280
  
  プロセスと運が欠けていると、すべてを失ってしまう ... 282
  
  イノベーションをシンプルに定義する ... 284
  
  どこからイノベーションを始めたらいいか ... 285
  
  良いイノベーションのためのステップ ... 287
  
  リスクと失敗を自らの文脈に入れておく ... 289
  
  イノベーションを支える用意が十分なら、ブランド価値は向上する ... 291
  
  製品開発に見るイノベーションのプロセス ... 294
  
  顧客が気に入る「責任あるアプローチ」とは ... 296
  
  キャンペーンの先を行く ... 299
  
  それは、社会が受け入れ可能か ... 301
  
  イノベーションを推進したくなったあなたの「DoesItWork?」 ... 305
  
  オピニオンリーダーの考え ... 306

• CHAPTER11 次のステップ

  「優れた人材を科学的に見分けるプログラム」
  
  "おバカな死に方"再考 ... 312
  
  マーケティングが物の見方を変え、世界を変える ... 314
  
  クリエイティブなアイデア開発に「DoesItWork?」の法則を生かす ... 316
  
  どの順番で実施するか、どこまで追求するか ... 318
  
  10の法則が、進むべき道を示す ... 323

  
  

  AppendixA
  
  CMOがすべきことーデジタル・マーケティングを機能させるために ... 325

  
  

  AppendixB
  
  おバカな死に方詳細分析 ... 343

• 但し、注意して下さい。本書は誰でも使いこなせるものではないのです。

  
  

   

  
  

  本書は、具体的に１つ１つ教えてほしいと思っている人のためのものではありません。本書は、自分自身で考える力をもっている人のための本です。この本はあなたのイマジネーションを刺激させるものです。

  
  

   

  
  

  本書は、今からウェブを使ったビジネスを導入したいと思っている人のためのものではありません。この本はすでにウェブを使ってビジネスをやっている人が、より大きな成果を出すためのものです。

  
  

   

  
  

  本書は、特殊なノウハウやテクニックを求める人のためのものではありません。

  
  

   

  
  

  本書では、革新的な方法が学べるわけではありません。しかし、確実に成果が法則なら知ることができます。それはどんなにテクロジーが発達しても、ネット環境が変わってもずっと使える戦略です。

  
  

   

  
  

  もしあなたが、考える力を持っていて、すでにウェブを使ってビジネスをやっていて、確実に成果が出る方法を知りたいと思っているなら、きっと本書は最高のガイドになってくれるでしょう。