実践ダイレクト・マーケティング
実践ダイレクト・マーケティング
単行本:568ページ
出版社:ダイレクト出版株式会社
ISBN-13:978-4-86622-016-1
著者:ドレイトンバード

※この書籍は、「月刊ビジネス選書」会員のみのお渡しとなっております。

商品の説明

世界一ダイレクト・マーケティングに詳しい男が教える
短期間で高収入を生み出す事業の作り方



―直販大手のある企業は、この本に書かれていた原理を5年間実践し続けました......イギリス経済がこれまでにないほど悪化し、今日の不況が固定化した5年間です。
この企業は同じコストでそれまでより多くの顧客を獲得しました。別の言い方をすれば、 顧客を獲得するコストが実質半分に減り、そのビジネスは劇的に拡大したのです。

―ある保険会社の社長はこの本を読み、そこに書かれていたアイデアを1つずつ試してみ ました。12カ月後、アイデアはすべて成功しました。しかもそのうちの1つは、「銀行為 替が殺到」する成果を生んだのです。

―日曜大工用品を扱っている会社は18カ月間この本に書かれている原理に従った経営を行ない、総売上高を10倍に増やしました。また、イギリスのある一流金融機関は、『リーダーズ・ダイジェスト』に出したある広告によって、期待していた4倍の利益を手に入れることかができました。秘訣は彼らかが提供したオファーにありました。



もし検証済みのマーケティング・アイデアを求めておられるなら......

そしてもし数週間後に――数年後にではなく――その結果を手に入れたいとお考えなら......
ドレイトン・バード著 『Commonsense Direct Marketing(仮邦題:良識あるダイレクトマーケティング)』をお薦めします。
世界最高の成長市場で成功する秘訣を学ぶことのできる英国初の本です。
もしあなたがダイレクト・マーケターなら、この最も信頼できる販促手法が持つ力はすでにご存じでしょう。あなたがダイレクト・マーケターでないとしても、たぶんもうすでに......



それでは目次を見ていきましょう。



目次

本書を推薦する言葉…001

第 1 部
ダイレクトマーケティングの基本

第 1 章
「売る」手紙
広告の基本
業界には、無知と怠慢が広がっている
広告の最高の定義「印刷されたセールスマン」…014
広告に対する無知と怠慢の広がり…016
宣伝は、認知のためであり、売り上げのためではない!?…017
“サンゴ礁のありか”を知っている人…020
ダイレクトマーケティング混沌の時代…022
ダイレクトマーケティングのインパクトを正しく理解する…024
複雑過ぎる物が売れる、通信販売の“パラドックス…027
マーケティングを学ぶなら今が絶好のタイミングだ…028
デジタル時代になってもマーケティングの基本は変わらない…030

第 2 章
目的を定める
ダイレクトマーケティングの3つの魅力
あなたは、なぜビジネスをしているのか?…032
長期的な計画を立てるべし…033
ビジネスの目的は、顧客を作り、維持することである…034
ダイレクトマーケティングを正しく定義する…035
ダイレクトマーケターとほかのものを隔てる境界線…038
長期的視点でダイレクトマーケティングを行う意味…042
ダイレクトマーケティングの目的と3つの魅力…043
変化する顧客を理解する…045
コントロール可能なマーケティング…048
顧客にとって、価値あるマーケティングとは…051
成功への3つのステップと2つの質問…051
顧客を獲得する繁栄のスパイラルを構築する…055

第 3 章
機会の創造
ダイレクトマーケティングには予想以上のことができる
ダイレクトマーケティングで売ることができない商品…061
ベイクドビーンズからベントレーまで、何でも売ることができる…062
あなたは、ダイレクトマーケティング企業か…064
マーケティングを成功させる7つのポイント…065
ダイレクトマーケターが目指すべき5つの主な目標…072
目標を達成できるかを分ける“4つの可能性”…073
直接購入しようとする客こそ、理想の顧客である…082

第 4 章
活用の場
どのようにして始めるか
顧客を満足させるのは、かつてないほど難しい…084
顧客と持続的な関係を構築するための第一歩…087
営業活動で人材とコストを最大限に活用するには…088
あなたの会社で活用の場を見出すには、正しい質問をすればいい…090
顧客が商品を購入したときが、絶好のタイミング…092
利益へのカギ―顧客とダイレクトな関係を築く…093
適正な経営のために―従業員、株主とコミュニケーションをとる…097
メールオーダーが教えてくれる貴重な教訓…099
導入した会社がやりがちな3つの大きな過ち…100
あなたの製品をダイレクトマーケティングでどう売るか…103
売れる商品のアイデアを生み出すヒント…111

第 2 部
ダイレクトマーケティングの設計

第 5 章
ブランドとイメージ
相手が求めているものを約束する
広告の成功を左右する2つの原理…116
先駆者による、信頼に足る広告のアドバイス…117
「これは良いセールステクニックか?」と常に問う…119
広告には付加価値を創る力がある…121
独自の売り込み提案“USP”を打ち出す…123
ポジショニング―ブランドイメージとUSPの統合…124
広告とは、ポジショニングの実行である…136

第 6 章
計画を立てる
今どこにいて、最終的にどこへ行きたいのか
どんな目標のために、どのような計画を立てるのか?…139
成功への11のステップ…141
マーケターが答えなくてはならない5つの質問…144
顧客と連絡を取り続ける…149
顧客をもっと理解する方法…150
顧客が購入に踏み切る「いつ、どこで」のタイミングを知る…157
費用対効果が最もよく現れる場所…158

第 7 章
メディアへのアプローチ
タイミングよく適切な相手に届ける
成功の最も大切な要因…162
メディアの選択―目的は何かを考える…163
ダイレクトマーケティングは、メディアに対するアプローチが違う…164
メディアミックス―効果を上げるレシピの組み合わせ…172
利用可能な8つの伝統的メディア…175
未来があるメディアの重要技術…201
成功するためのメディア選択の秘訣…205
交渉事の前に優先すべき原則…210

第 8 章
デジタルマーケティング
新しい革袋には新しい酒が入っているのか
デジタルマーケティングの可能性…216
ウェブサイトを始める上で考慮すべき7つの質問…219
ウェブサイトを構築し管理するためのAtoZ…227
すばらしいサイトができたら、告知しよう…230
閲覧者をサイトに誘導するオンラインテクニック…232
インターネットには、「独裁者」のような強みがある…240
インターネットはダイレクトマーケティングにスピードを与える…242
インターネットの主導権を“専門家”に明け渡してはならない…249
電子メールの基本ルール…251
オンラインで結果を出す会社は何が違うのか?…260

第 3 部
ダイレクトマーケティングの宝

第 9 章
リストは宝
名簿からデータベースへ
誰もデータベースを理解していない…270
名前には価値がある…271
テストが明らかにした名簿選択の重要性…273
データベースを構築する…274
名簿の価値を評価する12の基準…279
あなたのニーズに合わせたデータベースの構築方法…283
新規顧客を見つける最高の場所…291
ライフスタイルのデータベース…295
見込み客のリストを整理する…296
名簿を貸すメリットとデメリット…300
データベースに関する11のアプローチ…302

第 10 章
アイデアの源泉
説得力のある表現の仕方
アイデアを生む正しい道…310
「アイデアのつくり方」3つのステップ…311
アイデアを整理する…317
セールスレターに応用できる公式…318
文脈がすべて…319
国や社会集団によって、マーケティングの効果に差が出るか…326
どんなメディアでも、効果を上げる原則は変わらない…332
疑い深い読者の心に確信を育てる…344
何が広告の良し悪しを分けるのか?…349
封筒にはたくさん資料を入れるべきか?…361
メディアに応じたクリエイティビティを実践する…364
成功する広告作品には、2つの心情が欠かせない…376

第 4 部
ダイレクトマーケティングを成功させる

第 11 章
作品を磨く
失敗の余地がないものにする方法
作品を書き出す前に確認すべき25のリスト…387
すぐれた広告原案を生み出すポイント…400
レイアウトの視覚的なアイデアと良いデザイン11のヒント…406
興味をかきたて、注意を引くレイアウトにする13のコツ…417
読み続けてもらうための7つの仕掛け…421
寄付を募るメッセージのためのガイドライン…424
放送で失敗しないための注意点10…427
本当に完璧なメッセージができたかを最終的にチェックする…431

第 12 章
テストの方法
そして結果をどう評価するか
テストこそ第一の義務である…441
クロード・ホプキンスが試したテストの方法…442
科学的にテストする14通りの方法…446
本当に公正なテストだったかを評価する…459
広告について、正確で詳細な記録をとる…460

第 13 章
調査の価値
何をテストできるか、何が調査で明らかになるか
テストの効果と限界…470
調査は何を明らかにしてくれるのか…471
『リーダーズ・ダイジェスト』によるエージェンシーの力を試すテスト…473
テストの2つの法則…475
小さなテストが生み出す、驚くべき結果…478
9つのテスト機会…480
長期的な成功のためにテストを計画する…492
世界で最も成功したダイレクトメール…493

第 5 部
マーケティングの現在から未来へ

第 14 章
エージェンシー選び
そしてマーケティングは自力でやる時代へ
具体的に達成したいことは何かを考える…503
クライアントに合ったエージェンシー選びの難しさ…505
クライアントが知らないエージェンシーの世界…508
エージェンシーをどのように評価するか…509
意味のあるプレゼンテーションの機会を提供するには…512
クライアントのタイプで分ける基本的な料金設定…517
資金と才能だけが、ダイレクトマーケティングの現状を変える…519
クライアントは広告製作のプロセスを理解すべし…520

第 15 章
パートナーシップ
クライアントとエージェンシーの不平等な関係
平等に協力するのは、かなわぬ夢なのか…523
クライアントとエージェンシーのよくある2つの関係…527
クライアントとエージェンシーの関係で失敗しやすい9つの場面…529
問題が起こりやすいこの場所に注意!…536

第 16 章
10の予言
広告の未来は、ダイレクトマーケティングが担う
ダイレクトマーケティングが世界を制覇する日は来るか?…547
明日のマーケティング世界で必要とされる人とは?…550
明日のマーケティング世界は、昨日の世界と驚くほど似ている…551

付録…553

著者紹介

ドレイトン・バード
ドレイトン・バード (Drayton Bird)
セールスライター、クリエイティブ・ディレクターとして、また近年では 世界最大のダイレクトマーケティング・ネットワーク「オグルヴィ・アン ド・メイザー・ダイレクト」の副会長兼クリエイティブ・ディレクターとし て45年以上の経験を持つ。
大小にかかわらずダイレクトマーケティングその他のマーケティング活動 を扱う「ドレイトン・バード・アソシエイツ」を運営している。
世界的に名高い講演者であり、コラムニストでもある。またベストセラー となった『Commonsense Direct Marketing(訳注:新版が『実践ダイレク ト・マーケティング』としてダイレクト出版より刊行される予定)』と 『Marketing insights and Outrages(仮邦題:マーケティングへの洞察と憤 怒)』(コーガン・ページ社)の著者でもある。

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