現代広告の心理技術101
現代広告の心理技術101
単行本:343ページ
出版社:ダイレクト出版株式会社
ISBN-13: 978-4-904884-26-3
著者:ドルー・エリック・ホイットマン
価格 3,700 (税抜) 通常配送料無料

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商品の説明

なぜ、商品はとてもいいのに思うように売れないのか?
なぜ、売れたウェブサイトやセールスページをマネして作っても同じように売れないのか? 
なぜ、世の中に広告やコピーライティングの本があふれているのにヒットする広告は少ないのか?

売れる広告に隠された真実

いい広告、売れてるウェブサイトをマネして作ったにも関わらず思ったほど問い合わせがない商品がほとんど売れない

なぜ、こんなことが起きるのでしょうか?

その原因はほとんどの場合、広告の制作者がある決定的な間違いを犯していることにあります。その間違いとは、広告に隠された本質を見抜けず、売れた広告の見かけのデザインや上辺の文章をマネしてしまっていることです。

例えば広告のデザインをマネしてみたり、見出しをマネしてキーワードだけを変えてみたり、商品の写真を入れ替えたりといった具合です。残念なことにこういった広告の上辺の部分をマネしても商品が売れるようにはなりません。

実は広告で大事なのはそういった上辺の部分ではありません。どんなに心を揺さぶる文章を書いても、どんなにきれいな写真を撮ってもダメな広告では商品は売れません。もちろん、文章は上手いに越したことはありませんし、写真もきれいに越したことはありません。しかし、事実として下手な文章やそこそこの写真で、売上を上げている広告コピーは世の中にたくさんあります。

では売れる広告に隠された秘密とは一体何なのでしょうか?

実はネット上の広告にしても、ダイレクトメールにしても、広告で商品を売るときに大事なことは「なぜ、お客がこの商品を買うのか?」という顧客の心理状態を把握することにあります。それを把握せずに売れた広告の上辺だけをマネしても同じように売れるワケがないのです。

どういう状況のお客さんにどの広告を見せたのか?どういう理由でそういう文章を書いたのか?なぜ、こういう見出しを使ったのか?といった、顧客の頭の中を把握して状況に応じたアプローチをすることが大事なのです。

始めて商品を見た人と何度も商品を見ている人では、人が頭の中で考えることは全く違います。欲しいと思っている人に商品を売るのは簡単です。逆に要らないと思っている人に商品を売ってもそう簡単に売れないでしょう。

広告の技術とは文章の良し悪しではなく、顧客の心理を巧みに突いて、どういうタイミングで、何をどういうふうにアプローチすれば欲しいという気持ちを喚起できるかにあります。お客の心をしっかりと掴めば、広告費をドブに捨てることなく費用対効果の高い効果的な広告を作ることができるわけです。

顧客の心を知る方法

「影響力の武器」(誠信書房)という本を書いたロバート・チャルディーニは数多くの実験から「人間が何に影響されて行動を起こすのか?」を6つの行動心理として明らかにし、一冊の本に分かりやすくまとめました。

この実験データに基づいた行動原則は今やセールスやマーケティングの分野に活かされて素晴らしい結果を生み、いろんな本に引用されています。彼が偉大だったのは心理学者として仮説を立て、それを証明するために地道にたくさんの実験データを集めたことにあります。

広告の世界でもチャルディーニと同じように豊富な実験データを集め、行動心理学を使って「広告を見た読み手に影響を与えて買うためのアクションを起こさせる鍵は何なのか?」といった消費者の行動心理を明らかにすれば、素晴らしい結果を生むことができるはずです。

しかし、こと広告に関しては再現性のあるデータを取るためには何回も同じ実験をしないといけない上に、実験をするために膨大な広告費用がかかるのに加えて採算ラインに乗せれる能力の高いコピーライターの力が必要になるので、資金力のある大手企業で長期間にわたって何度もテストを繰り返した経験豊富な人でなければこの謎を究明するのは難しいと思われてきました。

しかし、この難題に挑戦した一人のコピーライターがいました。それがこの本の著者、ドルー・エリック・ホイットマンです。

消費者心理学に基づいた実験結果のオンパレード

ホイットマンは11歳のころからカタログ広告を作って注文を取っていた広告の申し子です。もちろん大学でも広告に関する学科を専攻。卒業後も終始、さまざまな業界で広告に関する仕事をしてきたという経歴の持ち主で、広告の本場アメリカでゲーリー・ハルバート、ジョセフ・シュガーマン、テッド・ニコラスなど数多くの広告業界の巨人が現役を引退した中、今なお最前線で活躍している数少ない広告人です。

彼は数多くの大企業で活躍していたときに受けていた熟練の心理学者チームからの行動心理学のコンサルティングと、それをもとに得た膨大な数の広告とその実測データを持っています。そしてそんなホイットマンだからこそこの本の中で広告の効果を最大限にするための「相手の頭の中に入る消費者心理の17原則」や「買わずにいられなくする41のテクニック」などの消費者心理を明らかにすることができるのです。

例えば、ホイットマンは消費者心理の原則の1つ「恐怖」についてこんなようなことを言ってます。

恐怖はストレスをもたらす。恐怖は不利益を暗示する。恐怖は人を麻痺させる。恐怖をあおれば売れる。恐怖は人を刺激し、急き立てる。人に行動を起こさせ、お金を使わせる。しかし、恐怖を利用して商品やサービスを効果的に売るためにはその恐怖の対象を解決できる可能性がその商品やサービスに本来備わっていなければならない。そして広告の中に、脅威を軽減するために確実に達成できる具体的で信用できる提案が織り込まれていなければならない。

この本の中にはこういった17の原則が書かれていますが、彼が明らかにしたのは「どうすればお客は行動を起こすのか?」という消費者の行動心理とそれをもとにした売るための心理テクニックなのです。

だから、もしあなたが今までよりも楽に反応を取れる広告やウェブサイトが欲しいと思っているなら、もし、これから広告やウェブサイトを作って商品を売ろうと思っているならこの本をチェックしない手はありません。この本を隅々まで読んで消費者心理の原則を理解し、豊富な心理テクニックから1つを選んであなたの商品に適用してみることをお勧めします。

顧客心理さえ理解できれば反応を取るために頭をひねって広告キャンペーンを企画する必要もなければ、「説得」や「値引き」、「締切り」といった強引なセールスに頼る必要もなく、楽に反応を取る広告を作ることもできます。

さらに売れる広告が作れるということは、売れる商品が分かるようになる。ということです。そして売れる商品が分かるということは、いつでもどこでも好きなときにお金を生み出せるということです。

目次

INTRODUCTION 顧客は買いたがっている!

CHAPTER 1 人々が本当に求めているもの

CHAPTER 2 相手の頭の中に入る方法 消費者心理の17の基本原則

原則1 恐怖という要素 恐れを誘って売る

原則2 自我の変形 すぐに同一化できるか

原則3 転嫁 ひとりでに得られる信頼性

原則4 バンドワゴン効果 飛び乗れる何かを相手に与える

原則5 手段・目的連鎖 決定的に重要な核心部

原則6 理論を超えたモデル 段階的な説得

原則7 接種理論 相手は一生あなたを選ぶ

原則8 信念のリランキング 相手の現実を変える

原則9 精緻化見込みモデル 相手の態度を調整する

原則10 影響力の6つの武器 説得への近道

原則11 メッセージの構成 大切なことを明確に伝える

原則12 セルフ・デモンストレーション 鮮明なイメージを描く

原則13 二面性のあるメッセージ 両方向から説得する

原則14 反復と重複 親近感を抱かせる

原則15 修辞疑問文を使う これって面白いよね?

原則16 証拠 急げ!事実を売り込め!

原則17 ヒューリスティックス 怠け者の脳に役立つ方法

CHAPTER 3 買わずにいられなくなる秘密のテクニック 買わせるための41のテクニック

買わずにいられなくなる秘密のテクニック1 簡潔性の心理学

買わずにいられなくなる秘密のテクニック2 メリットで攻め立てる

買わずにいられなくなる秘密のテクニック3 最大のメリットをヘッドラインに入れる

買わずにいられなくなる秘密のテクニック4 希少性を強調する

買わずにいられなくなる秘密のテクニック5 心理的によく効くヘッドラインのキーワード

買わずにいられなくなる秘密のテクニック6 読み手をコピーに引き込む

買わずにいられなくなる秘密のテクニック7 360度注目を集める

買わずにいられなくなる秘密のテクニック8 反転の落とし穴

買わずにいられなくなる秘密のテクニック9 このうえない具体性でライバルを圧倒する

買わずにいられなくなる秘密のテクニック10 オグルヴィの有名なレイアウトの法則

買わずにいられなくなる秘密のテクニック11 活字書体の心理学

買わずにいられなくなる秘密のテクニック12 デザインはプロに任せる

買わずにいられなくなる秘密のテクニック13 質問の力

買わずにいられなくなる秘密のテクニック14 ダイレクトメールの「おばあちゃんルール」

買わずにいられなくなる秘密のテクニック15 「社会的証明」の心理学

買わずにいられなくなる秘密のテクニック16 ギロチン原理

買わずにいられなくなる秘密のテクニック17 PVA―あなたのコピー力を強める簡単な方法

買わずにいられなくなる秘密のテクニック18 頭の中の動画を演出する

買わずにいられなくなる秘密のテクニック19 人間の惰性(怠惰)と闘う

買わずにいられなくなる秘密のテクニック20 独自のセールスポイントを確立する

買わずにいられなくなる秘密のテクニック21 あなた自身の島を買う

買わずにいられなくなる秘密のテクニック22 オーソリティー・ポジショニング

買わずにいられなくなる秘密のテクニック23 調査を装ったセールスレター

買わずにいられなくなる秘密のテクニック24 写真やイラストで広告にパワーを

買わずにいられなくなる秘密のテクニック25 グラバーで心をとらえる

買わずにいられなくなる秘密のテクニック26 短いコピーより長いコピー

買わずにいられなくなる秘密のテクニック27 オファーを試す

買わずにいられなくなる秘密のテクニック28 調査のパワー

買わずにいられなくなる秘密のテクニック29 記事広告で行動を促す

買わずにいられなくなる秘密のテクニック30 クーポンで説得する

買わずにいられなくなる秘密のテクニック31 ネットでの反応を高める7つの方法

買わずにいられなくなる秘密のテクニック32 複数ページに広告を出す

買わずにいられなくなる秘密のテクニック33 保証すればレスポンスが増えるという保証

買わずにいられなくなる秘密のテクニック34 大きさの心理学

買わずにいられなくなる秘密のテクニック35 ページとセクションの心理学

買わずにいられなくなる秘密のテクニック36 ファンタスティック・フォー

買わずにいられなくなる秘密のテクニック37 消費者が好む色を使う

買わずにいられなくなる秘密のテクニック38 価格の心理学

買わずにいられなくなる秘密のテクニック39 色の心理学

買わずにいられなくなる秘密のテクニック40 広告を白で囲む

買わずにいられなくなる秘密のテクニック41 「気の利いたもの」を追い求めない

CHAPTER 4 ホットリスト レスポンスを急増させる101の簡単な方法

EPPILOGUE 広告のプロが最後に言いたいこと

著者紹介

ドルー・エリック・ホイットマン

ドルー・エリック・ホイットマン
「ドクター・ダイレクト! TM」として知られる米国ダイレクトレスポンス広告界の第一人者。11歳からダイレクトレスポンス広告による販売を始め、テンプル大学で広告学の学位を取得後、広告の世界で頭角を現す。フィラデルフィア最大の広告代理店のダイレクト・レスポンス部門で長きにわたって活躍、世界最大手のダイレクト型保険会社でシニア・ダイレクトレスポンス・コピーライターを務めたほか、カタログ大手のデイ・タイマー社でアソシエイト・コピー・チーフを務めた経験を持つ。全米自動車協会、アドバタイジング・スペシャルティ・インスティチュート、米国在郷軍人会、アモコ、ファーバー・カステル、テキサコ、デイ・タイマーなど、アメリカで最も成功している多数の大手企業や組織が彼の広告を採用している。現在はコピーライター、トレーナーとして活躍中。
著書に『The $50,000 Business Makeover Marathon(5万ドルの会社改造計画)』 (共著)がある。全米各地の商工会議所で開催し、高い評価を得ている「CA$HVERTISING」短期集中広告セミナーの開発者、プロデューサーでもある。

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